États-Unis : comment la Tesla Model 3 nuit aux ventes de la Toyota Prius

Outre-Atlantique, le leader mondial de la motorisation hybride a admis que la familiale électrique Tesla Model 3 a défavorablement impacté les ventes de la compacte Prius. Pour autant, le groupe japonais est toujours circonspect quant à l’avenir du marché de la voiture électrique.

Longtemps star incontournable des automobilistes écocitoyens, la Prius née en 1997 a lancé le marché de la voiture essence-électrique, faisant de Toyota le leader mondial de cette technologie.

En 21 ans, le groupe aux trois ellipses a écoulé plus de 13 millions de modèles équipés du système Hybrid Synergy Drive, dont 2 millions en Europe.

Une décennie de chute des ventes

Si, sur le Vieux Continent, le constructeur s’apprête à retirer les blocs essence après avoir cessé la commercialisation des moteurs diesel l’an passé, tout en élargissant et renouvelant sa gamme hybride qui a représenté en 2018 les deux tiers des ventes de la filiale française, les immatriculations de la Prius ont marqué le pas aux États-Unis.

Avec quelque 50 000 mises à la route enregistrées, 2018 a marqué une décennie de baisse des immatriculations de ce modèle qui, en 2012, réussissait encore à séduire plus de 147 000 clients.

Pour tenter d’expliquer ce déclin, Koicho Kaneko, ingénieur en chef adjoint du groupe Toyota, déclarait le mois dernier à CNBC : « Je ne pense pas que la Prius puisse être la même chose qu'avant. Notre rôle est de déterminer ce que nous pouvons en faire. Nous devons trouver une nouvelle direction. »

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Concurrence interne et croissance des SUV

Concurrencé par une offre hybride élargie au sein du catalogue Toyota mais aussi par sa version hybride rechargeable - appelée Prime outre-Atlantique -, la Prius a aussi souffert du marché porteur des SUV et crossovers ainsi que de la montée en puissance de l’électrique.

Un mois plus tard, c’est le patron de la filiale nord-américaine, Jim Lentz, qui, lors du Congrès Mondial de l’Industrie Automobile, vient d’admettre que la dernière création de Tesla a impacté de façon négative les ventes de sa berline hybride.

Et ce dernier de confier ne pas être surpris que l’impact se fasse davantage sentir sur la Prius que sur les ventes de Lexus, la division premium du groupe. Pour M. Lentz, le constructeur californien a « créé un tout nouveau segment de véhicules. Et par là, je ne considère pas les produits Tesla comme des produits de luxe. Ceux d'entre nous qui séparons le monde entre [les deux catégories du] luxe et non-luxe, nous n’appréhendons pas correctement le problème. Tesla a créé cette nouvelle catégorie de produit grâce à l’aspect technologique. »

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L’électrique, un marché compliqué

L’ancien partenaire financier et industriel de la firme de Palo Alto qui y a injecté 50 millions de dollars en 2010 s’interroge également sur la pertinence d’investir le marché de la voiture 100 % électrique.

Lenz estime ainsi qu’« il n'y a pas beaucoup de croissance dans ce secteur. Ça va être une bataille [pour partager le marché]. La question est de savoir comment allons-nous pouvoir nous permettre d’obtenir cette part, car à l’heure actuelle, l’anxiété liée aux coûts et à l’autonomie restent deux problèmes majeurs pour les clients. Et l'essence à [bas prix aux USA, ndlr] ne facilitera pas beaucoup les choses. »

Et pourtant : malgré ces difficultés, la firme d’Elon Musk a commercialisé près de 140 000 Model 3 aux États-Unis l’an passé, tandis que Toyota n’écoulait qu’un peu moins de 27 600 exemplaires de la Prius Prime à motorisation hybride rechargeable.

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