Victime de la communication de son PDG, Tesla fait douter les investisseurs

ANALYSE – Avec sa communication décalée voire déjantée, le constructeur californien créé régulièrement le buzz et entretient une vaste communauté de clients et fans acquis à ses produits et à sa stratégie. Mais les dernières sorties de son PDG Elon Musk font douter les investisseurs qui n’hésitent plus à saisir la justice.

L’année 2018 est probablement à marquer d’une pierre blanche dans la communication décalée et parfois chaotique d’Elon Musk, le charismatique patron de Tesla Inc. En début d’année, la société The Boring Company du milliardaire spécialisée dans la construction de tunnels écoulait pas moins de 20 000 lance-flammes, un produit classé en France dans la catégorie des armes de guerre. Au rayon des produits dérivés, Tesla commercialisait au printemps une série limitée de planches de surf facturée 1 500 dollars l’unité.

Produits dérivés et retrait de la Bourse

Alors que le constructeur de Palo Alto est lourdement endetté, Musk se met en scène le 1^er avril : sans domicile, le cofondateur de l’entreprise née en 2003 au cœur de la Silicon Valley tentait alors avec humour de renflouer les caisses ... en vendant des œufs de Pâques. Un mois plus tard, lors d’une conférence téléphonique avec des investisseurs de premier plan, le même Elon Musk qualifie d’ « imbécile et ennuyeuse » la question de l’un des participants qui l’interrogeait sur les marges bénéficiaires de la Model 3.

Début août, le patron du premier constructeur de véhicules électriques aux États-Unis a déclaré sur Twitter travailler avec ses conseils afin de retirer le titre de la Bourse. Une option abandonnée moins de deux semaines plus tard, le fonds souverain d’Arabie Saoudite qui aurait potentiellement investit 50 milliards de dollars dans cette opération s’étant retiré des négociations. Un coup dur pour les investisseurs qui avaient parié contre la firme de Palo Alto (vente à découvert), incapable selon eux de tenir ses objectifs de production.

Cannabis, démissions et class action

Jeudi 6 septembre, un investisseur influent a déposé plainte en Californie à l’encontre du constructeur et a demandé à la justice fédérale de lui accorder le statut de « class action ». Le lendemain, le charismatique Musk participait au podcast du comédien Joe Rogan. Durant une interview fleuve de 2 heures suivie par 90 000 personnes sur YouTube, le dirigeant a bu en direct du whisky et fumer du cannabis, le cannabis récréatif étant autorisé en Californie.

Dans les heures qui ont suivi, Dave Morton, le chef comptable, a remis sa démission un mois seulement après son embauche, expliquant ne pas supporter la forte médiatisation autour du groupe. Gabrielle Anatole, la directrice des ressources humaines, a également quitté le groupe, selon Bloomberg News. Associé aux frasques de son PDG, le titre Tesla chutait de près de 7 % à 15h00 GMT à 252,24 dollars, un plus bas en cinq mois.

Leadership en question

Leader sur le marché des véhicules électriques sur le continent nord-américain, l’entreprise est soumise à de fortes contraintes dans le domaine de la communication financière. En sortant du cadre établi, Musk a longtemps fait figure d’outsider et a mobilisé une importante communauté de fans. Mais ses récentes frasques et sorties font douter les investisseurs parmi les plus influents qui, pour certains, n’hésitent plus à souhaiter publiquement un changement à la tête de la direction. A moins que les objectifs de production ne fassent oublier ces écarts ...