Comment Tesla anticipe le marché de la voiture électrique de masse

ANALYSE - En fermant la plupart de ses showrooms dans le monde et en misant exclusivement sur la vente en ligne, Tesla fait baisser les prix de l’ensemble de ses modèles de 5 à 6 %. Une décision radicale, non sans risque pour le constructeur déjà numéro 1 des ventes de véhicules électriques outre-Atlantique et qui compte produire jusqu’à 600 000 modèles cette année.

Fermeture de la plupart des showrooms dans le monde, baisse de prix sur l’ensemble du catalogue mondial, stratégie de distribution concentrée sur la vente en ligne, remboursement intégral sous 7 jours : il y a 24 heures, Elon Musk, le directeur général de Tesla, révélait ses nouveaux plans destinés à transformer profondément son entreprise créée en 2003 au cœur de la Silicon Valley.

Baisse des tarifs généralisée

Promise en avril 2016 lors de l’ouverture des pré-réservations de la familiale électrique, la version d’accès de la Model 3 est disponible depuis quelques heures dans le configurateur en ligne des États-Unis et du Canada.

Facturée 35 000 dollars H.T., elle embarque une batterie Lithium-Ion d’une capacité totale estimée à 50 kWh offrant une autonomie de 220 miles (354 km) selon le strict cycle d’homologation américain EPA. Soit environ 380 km selon le cycle mixte WLTP en vigueur en Europe.

Une nouvelle déclinaison dont les premières livraisons interviendront dans les deux à quatre prochaines semaines, dans les « trois à six prochains mois » sur le Vieux Continent selon Elon Musk et qui s’accompagne d’une baisse généralisée des tarifs touchant l’ensemble des modèles, finitions et zones géographiques.

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Le pari de la vente en ligne

Pour financer cette nouvelle stratégie, la firme de Palo Alto s’apprête à fermer la majeure partie de ses showrooms pourtant ouverts au fil des années avec difficulté dans les États américains où prévaut une législation hostile à la vente directe dans le secteur automobile.

Le personnel employé dans ces Tesla Stores sera pour partie licencié tandis que certains salariés rejoindront les nouveaux showrooms que le constructeur californien souhaite ouvrir au sein de centres commerciaux à forte fréquentation.

Une véritable volte-face pour Tesla qui ambitionnait il y a quelques mois encore d’ouvrir de nombreux showrooms dans le monde. Désormais, la priorité est donnée à la vente en ligne, Musk n’hésitant pas à confier sur Twitter que le processus de commande d’une Model 3 ne prend désormais pas plus d’une minute.

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Concurrence mise en difficulté

Si 80 % des actuels clients de la gamme Tesla valident déjà leur achat via le site Internet de l’entreprise, la transformation n’est pas sans risques pour les ventes. Selon Elon Musk, sa mise en œuvre permettra d’économiser entre 5 et 6 % sur chaque modèle. Mais combien de clients sont allés découvrir et testés leur futur véhicule dans un showroom ?

Afin de rassurer les clients qui ne disposeraient pas d’un Store à proximité de leur lieu de résidence, le constructeur vient également de lancer une opération de test qui permet de restituer sans frais le véhicule nouvellement livré, dans la limite de 7 jours ou 1 000 miles parcourus (1 000 km en Europe).

Autant de nouveautés qui vont rendre les plans de la concurrence beaucoup plus difficiles - en matière de stratégie de distribution ou de grille tarifaire - ou qui, selon certains observateurs, ressemblent une opération de la dernière chance pour une entreprise lourdement endettée qui ambitionne d’assembler entre 420 000 et 600 000 véhicules électriques cette année.