L'électrique et la publicité : les constructeurs rechignent à investir

ETUDE - Huit ans après le lancement de la nouvelle génération de voiture électrique, les investissements des constructeurs pour promouvoir leurs modèles alternatifs sont dérisoires. Une récente étude publiée aux États-Unis pointe cette tendance où les industriels annoncent d’ambitieux plans produits électrifiés mais continuent de soutenir les ventes de pickups.

Il y a un an, l’ONG Transport & Environment (T&E) qui a largement participé aux révélations du scandale du Dieselgate avançait dans un rapport détaillé un marketing défectueux, une offre restreinte et des délais de livraison plus longs que la moyenne pour expliquer le succès limité des véhicules électriques en Europe. Et l’organisation de pointer que dans les six principaux marchés européens – Allemagne, France, Royaume-Uni, Espagne, Italie et Norvège –, les constructeurs ont consacré en moyenne 2,1 % de leur budget marketing aux véhicules « zero émission » et seulement 1,6 % aux hybrides électriques.

Électriques et hybrides rechargeables concernés

Aux États-Unis, l’étude que viennent de publier l’association écologiste Sierra Club et la NESCAUM - une organisation rassemblant des États du nord-est dont la mission est de coordonner les actions en faveur de la qualité de l’air - ne fait que confirmer ce triste constat.

Selon le rapport portant sur les dépenses publicitaires investies par les constructeurs pour promouvoir leurs modèles électriques et hybrides rechargeables en 2017, on découvre que Nissan, Ford et Toyota n’ont pas dépensé un seul dollar en publicité sur les États de la côte est.

Précurseur sur le marché avec le lancement fin 2010 de la première génération de LEAF, Nissan n’a même investi dans l’ensemble du pays qu’un million de dollars pour promouvoir sa compacte électrique l’an passé. Au même moment, le constructeur japonais dépensait près de 50 millions de dollars pour soutenir les ventes de son SUV Rogue, un modèle commercialisé sous l’appellation X-Trail sous nos latitudes.

Bonnet d’âne pour Chevrolet

Mais l’exemple américain le plus révélateur de cette tendance se trouve chez Chevrolet. La filiale de General Motors qui a mis sur le marché dès 2011 la première voiture électrique à prolongateur d’autonomie - la Volt, vendue en Europe sous le label Opel Ampera - n’a déboursé que 16 millions de dollars l’an dernier pour sa Bolt, concurrente à autonomie étendue de la LEAF.

Sur la période, la firme de Detroit dont le groupe prévoit de lancer 20 nouveaux modèles « zéro émission » d’ici 2023 a pourtant investi 100 millions de dollars en campagnes publicitaires vantant les qualités de son pickup Silverado. Déjà limitée par les capacités de production, la compacte électrique ne s’est écoulée qu’à 23 000 exemplaires en 2017 … contre plus d’un demi-million pour le pickup.

Mobilisation des clients

Un constat chiffré édifiant qui, au cœur d’annonces et de lancements aussi spectaculaires les uns que les autres, témoigne d’un certain statut quo subi ou imposé par l’industrie automobile. Subi en raison de capacités de production et d’un maillage en infrastructures de charge insuffisants. Imposé par la filière pour ne pas être confrontée à des contraintes financières et des réorganisations de grande ampleur.

Reste les clients qui, malgré ces freins, sont de plus en plus nombreux à se mobiliser. Mais aussi une poignée de constructeurs à l’image de Tesla qui œuvre tant bien que mal au quotidien pour faire émerger le plus rapidement possible un marché destiné à réduire notre addiction aux énergies fossiles. Un investissement qui paie, le californien étant en tête des immatriculations de véhicules à batteries rechargeables outre-Atlantique grâce à sa Model 3 …