Véhicules électriques : les constructeurs limitent les budgets communication

Une nouvelle étude récemment publiée par Transport et Environment (T&E), une organisation européenne regroupant une cinquantaine d'ONG actives dans le domaine du transport et de l'environnement, suggère qu’un marketing défectueux et un choix très restreint offert aux consommateurs jouent un rôle prépondérant dans le succès limité des véhicules électriques en Europe.

Sous-investissement dans la promotion des véhicules électriques

Ainsi, selon l’étude qui a été conduite par cette association d’ONG, il n'y a que 20 modèles de véhicules électriques à batterie (BEV) en vente en Europe, contre 417 modèles à essence et diesel. L’organisation fait par ailleurs le constat que beaucoup de ces modèles ne sont tout simplement pas encore disponibles en vente chez les concessionnaires du Vieux Continent, à l’image de l’Opel Ampera-e en Europe. Tandis que d'autres, à l’instar de la Hyundai IONIQ et de la BMW i3, imposent aux acheteurs un long délai d’attente en raison de la faible capacité de leurs chaînes d’assemblage.

Les données analysées par T&E démontrent également que « les fabricants essaient à peine de vendre des véhicules électriques, comme en témoignent leurs faibles investissements en marketing ». Ainsi, dans les six principaux marchés de voitures électriques européens – Allemagne, France, Royaume-Uni, Espagne, Italie et Norvège –, ceux-ci ont consacré en moyenne 2,1 % de leur budget marketing aux véhicules à « zero émission » (ZEV) et seulement 1,6 % aux hybrides électriques.

Au cas où cette stratégie délibérée de sous-investissement se poursuit dans l’avenir, l’étude conclut que les ventes de véhicules électriques demeureront inévitablement « sous-performantes » dans la plupart des pays d’Europe.

 

Quelques exceptions notables parmi les constructeurs

Si des déficiences en matière d’investissement publicitaire sont pointées par T&E, l’ONG relève aussi quelques exceptions notables parmi les constructeurs, à l’image de Mitsubishi, qui emporte la palme de la marque qui se préoccupe le plus de la diffusion de ses véhicules à motorisation alternative. T&E indique en effet que le nippon a dédié plus de 22 % de son budget marketing « pour promouvoir son Outlander PHEV ».

Le bavarois BMW occupe quant à lui la deuxième place du classement T&E en ayant consacré 10 % de son budget publicité à ses hybrides rechargeables et 2 % à ses modèles tout-électriques. Le français Renault arrive en troisième position avec 6 % de son enveloppe marketing octroyée à la promotion de la citadine ZOE.

T&E s'est par ailleurs spécialement penchée sur le cas de la Norvège, un pays qui continue d’investir énormément d’argent public pour introduire en masse les véhicules électriques sur son marché automobile. Elle remarque ainsi que dans la pétromonarchie scandinave, BMW a prodigué 24 % de son budget marketing en faveur de son i3, tandis que Renault « a dépensé approximativement six fois plus dans la promotion de ses électriques en Norvège (39 %) que dans les autres pays ». « Cela indique que les constructeurs ont tendance à suivre la tendance plutôt qu'à créer le marché », selon l’organisation basée à Bruxelles.